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没有GMV别谈诗和远方!2年4亿的自然旋律“活下来”了 | 新锐之光

“作为典型的强运营型品牌,自然旋律最牛逼的地方就是很落地。我认为自然旋律的路径是大多数初创品牌突破0-1阶段最具可行性的一条路。”

双11从来都不是0资源品牌的收割战场。

看今年天猫双11各品类品牌榜单,你会发现绝大多数品牌名字都耳熟能详。这场将近一年的战斗,只有具备强大资源的品牌才能漂亮起舞。

没有长久的品牌历史,没有强大的集团背景,甚至没有足够的启动资金,初创品牌的战场在哪?如何突破从0-1?

我认为最实在可行的,只有一条路——强大的运营能力。

去年,我们公司和天猫美妆一起举办了天猫新锐品牌创业大赛,100多个新锐品牌最终跑出12强。在这12强中,有一个品牌,它没有强大的资源背景,也并非大集团第二品牌,成立第二年(2018年)首次做双11,日销突破1300万,2018年销额破1.5亿,今年预计突破5个亿。

它的秘密就是打出一个个爆品,快速突破一级又一级的GMV目标。

2018年6月,该品牌冻干粉上线,上市不足3个月,销量破67万,回购周期18天,回购率10.5%。

今天,其销量最高的一款身体乳,月销20万+,累计卖出198万件。其他身体护理产品,也多次挤进天猫类目前三。

这个品牌叫自然旋律,是亓金亮有感于患有严重湿疹的小女儿而创办的,专门服务于有肌肤问题人群的天然护肤品牌。

定位天然护肤的品牌特别多,没有背景没有资源、刚刚起步的自然旋律凭什么能卖?

其实,自然旋律是典型的强运营型品牌,它最牛逼的地方就是很落地。

运营在整个品牌能力中非常重要,运营是产品打爆的底层能力,是产品起飞的加速器。

但运营又是特别基础的事情,以至于很容易被忽略。我看过很多成功品牌讲的玄乎道理,但自然旋律也让我们看到“即使0起步,也能通过运营做起来“这种模式的可能性。

我认为自然旋律的路径是大多数平凡初创品牌突破0-1阶段最具可行性的一条路。

我将与自然旋律创始人亓金亮、总经理王鹏交谈的重点总结为以下几点:

1. 什么样的产品可被运营?

2. 运营一款爆品要经历多长时间?有几大阶段?

3. 运营过程中资源如何整合,形成共振和长尾,迎来最大收割?

▲自然旋律在天猫新锐品牌创业大赛

- 自然旋律是有运营基因的 -

有意思的是,自然旋律的品牌创始人亓金亮也是美妆品牌半亩花田(2019年天猫双11护肤店铺TOP50)的创始人,自然旋律总经理王鹏也是曾经半亩花田的电商负责人。山东美妆军团能在以珠三角、长三角为霸主的全国美妆市场占得一席之地,这二人的组合功不可没。

2009年,亓金亮创立了淘品牌半亩花田,而后,王鹏也加入了半亩花田的团队,从操盘电商运营起,逐渐接管了品牌、产品、数据等团队。

2016年,王鹏与团队将半亩花田打造成天猫优质KA商家,年销达到2.5亿。

2017年,亓金亮再次创业,成立了自然旋律。王鹏也加入自然旋律,以总经理的身份从0开始全权操盘一个新品牌。

王鹏斯斯文文,低调沉稳,他说自己“喜欢研究别人喜欢什么”,这一爱好造就了王鹏的敏锐洞察力,让他能在多年的工作中如鱼得水。

这里我要特别强调下,王鹏在操盘自然旋律之前,就积累了近10年的电商运营经验,“运营力”已经成为他身上非常明显的标签。这些都给自然旋律这个新品牌注入了强运营的基因。

- 什么样的产品可被运营?-

不是所有的产品都可以被运营,比如说假需求产品就无法运营起来。怎么寻找真需求?什么样的产品可被运营?我将王鹏的分享总结为3个方向:真需求的产品、抢占市场先机的产品、创造需求的产品。

1从顾客出发,寻找真需求

看趋势-国际大牌在卖什么:

王鹏看品一般不会看淘系品牌,而是参考国际品牌。“国际品牌的产品趋势走在前面,被大牌们验证过的品类,也更容易被消费者接受。”怎么看?王鹏通过研究顾客的评价,去思考为什么它能卖。

看需求-消费者都在买什么:

王鹏加入到自家产品粉丝群里,以至于他都“清楚记得顾客是怎么评价我们的产品的”。他还喜欢去研究那些能卖的产品,从顾客评价中分析顾客需求。

“一款产品能卖肯定有需求人群,也许资源投入少而卖得少一点。不能用资源来评断一款产品是否能卖,而是关注顾客需求。”

以磨砂膏为例,一年前准备选磨砂膏的时候,磨砂膏一天才卖十几单,一个月才三四百单。但王鹏看顾客评价时发现这个需求已经成熟了。

▲自然旋律磨砂膏

当时来自日本的Oh!Baby磨砂膏已经打出了一片市场,连续3年获得日本COSME大赏身体护理类第1名。然而在中国市场上,消费者还停留在用搓泥浴宝和浴盐来去角质的阶段。王鹏看到了消费者没被满足的需求:搓泥浴宝和浴盐不仅使用起来麻烦,效果也不够显著,远远不能满足消费者对“身体去角质”的需求。

半亩花田首先踩了这个风口,成为国货中最先主打磨砂膏品类的品牌之一,通过小红书、抖音等平台成功带货,让磨砂膏成为家喻户晓、人手必备的护理产品。自然旋律马上跟进也卖爆了磨砂膏。

判别需求-是长期刚需还是短期趋势性产品:

王鹏把自家好几款产品定义为“趋势性”产品,它是指由一时兴起的需求带动起来的品类,比如自然旋律的震动眼霜、按摩颈霜,但这种需求是有保质期的,消费者会因为“震动”“按摩”功能而去购买,一旦风口过去,产品就失去了需求。相比之下,身体乳、除螨皂这类刚需产品,不会受趋势变化的影响。

所以王鹏认为,半亩花田之所以发展稳健,很重要一个原因是是基于刚需做产品,趋势性产品只是辅线。趋势性产品并非不能选,是冲短期销量,还是看长远品牌建设,这需要品牌在不同阶段去做选择。比如说自然旋律通过趋势性产品完成了第一阶段的销售增幅,但今年会砍掉趋势性产品,更注重完善产品矩阵。

2看竞争环境,抢占市场先机

王鹏在看用户需求之外,特意提到了看竞争环境。对于初创品牌的新品而言,更应规避竞争,需求大+竞争小的环境最适合初创品牌生长。

比如,自然旋律的磨砂膏、除螨皂之所以能成功打爆,还因为进入的时机:当时做这两个品类的店铺少,且都是小店在做,竞争压力小。

▲自然旋律冻干粉

经典爆品“冻干粉”更是如此。王鹏总结起去年双11的战绩,觉得完全是因为“占据了风口”,丽普司肽(之后也将冻干粉产品做成爆品)在当时并未将冻干粉列在预售清单中,自然旋律就成为了全网首家做冻干粉预售的品牌。

王鹏觉得需求大、竞争小,自然旋律才幸运地得到了很多双11会场流量,才有了相对高的销售成绩。当然,我想说自然旋律看好了时机才是真的本事啊。

3看创意和内容,创造新需求

上一条这么说了,那竞争大是不是一定不能选?也不是。“如果你有新创意也是可以的。”

比如说火爆全网的泡泡面膜。面膜作为消费频次高、周期短的大品类,虽然需求高,但竞争已经完全是一片红海。能起泡的面膜,就不一样了。珀莱雅泡泡面膜将“脸越脏泡泡越多”这一点给玩了起来,挖掘这一独特的创意,是它能快速走红的重要原因。

- 爆品运营3阶段 -

确定产品之后到产品打爆,王鹏分3个阶段操作,测试、推到高峰期、进入平稳期。但这个产品能不能推起来,1个月就见分晓。

阶段一测试期-测搜索转化率(2周)

王鹏有个标准,达到基础销量(500-1000件)的产品,才算正式进入测试期。有了基础销量,淘宝会给流量。这时候就要看“搜索转化率”,如果没有搜索转化率,用外网也推不起来,有搜索转化率才有推起来的可能。

因为产品在前期平台给到的搜索是最精准的,是“原点人群“,如果这个流量你承接不了,没有搜索转化,这就说明产品出现了偏差。也许是卖点描述不到位、页面设计不美观,这就需要优化产品,提高搜索转化率。

▲除螨皂初期的搜索转化率达到10%

如果产品的搜索转化效果好,即使前期销量低,也有打爆的机会。只需要挖掘出转化的消费者为什么买,把需求变成创意再做投放。

阶段二投放期-确定产品定位(2周)

确定了产品,真正开始投放,有什么讲究?王鹏认为是先确定目标。

“一个新品牌很难又起销售额又赚钱。”平衡ROI的本质其实是明确目标,“抢市场还是赚利润”。

假如要抢市场占有率,不管淘内还是淘内淘外都做,围绕销量增幅配备流量占比,让销量上去就行(淘内外流量同步做,流量增幅要配合销量增幅,给到淘宝信息,让淘宝看到你的产品有希望,才可能拿到更多免费展示)。假如是为了盈利,就要测试不同流量端哪个ROI高,用高的流量端口去推就好。

阶段三加投期/平稳期-确定产品未来方向

产品打爆之后,接下来就是确定“是继续加大力度抢市占,还是进入平稳期”,这需要结合公司本身的实力和战略。选择进入平稳期的产品,就要将重点放在优化客单价和利润上。

最后,我们再来回顾下王鹏的爆品运营3个阶段:

- 匹配资源矩阵,迎来最大收割 -

在运营整个阶段中,站内站外引流与收割的协同非常关键。自然旋律引流主要来自两方面,一是站内直通车/钻展/淘客/超级推荐等竞价引流的方式作为基础,其目的是能承接外网过来的流量。二是自然旋律引流的重头戏,站外内容引流。

这里王鹏强调了一个重点,未来外网流量越来越重要:消费者购物习惯发生很大改变,以前在淘宝上搜,现在是在外网种草直接到天猫淘宝买,”而天猫平台本身,也越来越扶持品牌对外网的投放,只要店铺内有一款产品在外网投放,就能连带店内其他产品获得更大的曝光和展示。

我们来看看自然旋律在站外如何匹配资源:

1图文端

早期发力小红书,赢得第一批流量红利

2018年2-3月,自然旋律在小红书上初步试水,一篇笔记带来每天三五百笔订单的转化,让自然旋律看到小红书粉丝的主动性。得益于起步早,这之后的很长一段时间里,自然旋律在小红书表现都属超前,这为自然旋律赢得了第一批流量,当然也奠定了自然旋律的内容基础。

▲自然旋律小红书运营

微信公众号是次核心平台

很少有品牌能像自然旋律这么重视微信公众号,自然旋律第一篇图文发布于2017年6月,至今有7-8个人的团队在持续做微信公众号,并在今年7月份,公众号文章阅读量首次超过10万+。

微信公众号给自然旋律带来的价值有多大呢,我不能直接透露这个数据,但与小红书相似,微信公众号这样的图文内容形式,在自然旋律看来是最难,但种草和拔草效率最高的的平台,更是未来红利过后极可能回归的内容形式,因而也是自然旋律会坚持做的内容平台。

▲自然旋律公众号运营

2抖音-重投入的平台

自然旋律从2018年3月份开始做抖音,如今自然旋律相关话题有着280多万次播放。自然旋律对抖音的投放力度不小,今年上半年,最疯狂的时候1天投入将近百万,当然,也得到了可观的GMV回报。

在抖音信息流投放/开箱(视频淘客)投放/KOL投放中,自然旋律最注重信息流投放,因为它更以创意、内容、投放技术为主。也就是说,信息流广告,更能因为好的运营而带来好的效果。

▲自然旋律抖音运营3快手-ROI高、值得关注的平台

尽管快手电商引流的配额少,但自然旋律也看到快手高ROI、人群易触达和流量粘性好的优势,自然旋律在快手平台也有一定投放。从流量配比来说,快手会被自然旋律视作为值得尝试与关注的平台。

从自然旋律在内容引流上的操作经验,总结出以下几个重点:

站内站外各司其职

内容引流比竞价引流更长线,但内容引流更推荐站外。站内竞价引流和站外内容引流都需要做,站内是基础,没有站内的引流就无法承接站外来的流量。站外是必然趋势也是放大,没有站外内容引流就丢掉了更大的可能性。

并非所有品牌都应该按照自然旋律的分配逻辑去做,每个品牌都应该找到与品牌定位、品牌调性、品牌发展阶段相匹配的流量平台。

内容要养,不要问“来不来得及”,要问“有没有决心”

有人可能会问,现在做小红书还晚不晚?小红书仍然值得做,快手、B站、知乎都值得尝试,当找到适合的平台时,更需要的是要做下去的决心。经验显示:你所见到的突然的爆品爆发,其背后的投放早已开始。如果你只有一定量的预算,分配到更长线去养,要比一次消耗完更有效。即使看中RIO,用心布局一个平台,要比急于求成的侥幸来得更可靠。

如何平衡品和效?

想做品牌升级,又想要ROI?放到单次投放去看,品和效难两全。品效合一一定要放在运营整个阶段去平衡。

我曾提出新一代品牌成长的C2B优化模型,它需要具备“新一代用户的深度洞察、高效的组织能力的增长引擎、面向全球与未来的品牌塑造”三个方面的一体化。其中,需求的产品化、产品的内容化、内容的商业化,商业的运营化和运营的品牌化,所有的环节必须环环相扣,不可断裂,最终才能实现一体化运营组织能力。

什么时候做投放最合适?

什么时候做投放,没有定论。不少品牌选择电商节点前做投放预热,节点时做收割,这是对的路。不过王鹏的选择是“大促不打爆品,与大品牌间隔时间周期。”这是理性和智慧的选择,根据品牌实力决定即可。

- 小结:运营5大法则 -

自然旋律确实特别接地气。他们说,首先要活下来,前期就是奔着GMV去的:GMV目标-要卖什么产品-要怎么运营这个产品,这才有了前面围绕GMV目标去做可被运营的产品,通过站内外资源分配、通过3个阶段的运营去打爆这个产品。

但是我认为,要做有价值的GMV,不做无价值的GMV,泛GMV是没有任何意义的。不要为了GMV而冲GMV,很多公司只打爆款,打完之后连品牌是个啥都不清楚。自然旋律是意识到这一点的,你再去看它的选品,是跳出机会品类的选品,已经在朝品牌建设的方向走。

我在C-PRO-B模型中强调了Operation运营力,围绕运营的话题,放大到整个品牌与企业的发展,我认为还有以下几个重点:

1以用户需求为中心,全面升级组织运营能力

运营是从用户需求出发,涵盖品牌价值定义、品牌目标选定,到产品的选择和改进,全内容营销资源的组合,到优质内容的分发和精准信息流推广,到即时销售转化策略,后续销售转化策略,用户池的建立和用户标签化等所有细节。以用户需求为中心,围绕品牌目标是不变的准则。

2没有运营,就没有内容营销

内容绝不仅仅是内容生产分发,运营必须围绕品牌目标,而运营也是保证品牌目标实现的唯一手段。

3聚焦线上运营

线上运营是内容营销最核心的收获,线下也有明确的溢出效应。所以,AII IN线上将是未来大多数快消品品牌迭代过程过程中的唯一选择。以美妆为例,线上将成为美妆的第一销售渠道,在全市场中销售占比将超过40%,品类增长贡献超过70%。

线上来看,天猫是用户显性需求的放大器,以品牌私域流量在天猫获取更多公域流量,跑赢大盘,赢得新用户,赢得增长,天猫的战略作用会越来越显现。

4以转化为中心打造运营策略

转化既包括即时的销售转化,又包括后续的转化策略(比如说48小时追单,30天新用户的二次转化,90天的新用户的复购转化,180天的用户分层转化)。如何实现有效盈利?一定是通过持续的用户有效运营,让消费者持续产出。

5建立新型的内容营销组织

内容营销一定要结合电商部门、利益部门要对结果负责任,因为内容营销一定是以结果为导向的,如果把内容营销当成媒介推广绝对完蛋。打造跨部门的增长黑客型组织,以用户为中心,以品效合一为目标,实现组织内部与外部的数据统合、开放、共享。

最后,给大家推荐彼得·蒂尔的《从0到1》,很多朋友应该看过了这本畅销书。这本书并不能给你带来实操性的指导方案,但作者在这本书中的观点,值得有大品牌梦想的朋友思考。

以往,中国企业最牛的就是从1到N,但凡一个好产品出现,中国强大的制造业能将这个1复制到N。而从0到1才弥足珍贵,因为只有从0到1才是真正的创新。通过创新,规避竞争,实现垄断,才有做成大品牌的可能性。

无论你是想要创造一个新品牌,还是传统品牌渴望焕活新生命,请珍惜从0到1的阶段,这是最难的阶段,也是做品牌最有意义和充满无限可能的阶段。

- END -

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