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宠物消费品品牌“未卡”创始人:如何靠下沉式打法做到新品必爆?

来 源:新消费内参

​作者:栎岩

新消费导读

宠物生活方式品牌“未卡Vetreska”于近日完成了 600 万美元的A+轮融资,本轮融资由SIG(海纳亚洲创投基金)独家投资,冲盈资本担任独家财务顾问。

未卡Vetreska创立于2017年,作为宠物行业的“明星创业公司”,未卡Vetreska以设计独特的宠物用品切入市场,进而想去解决养宠人群的消费需求。在目前的60多个SKU中,就有无土水培猫草、仙人掌猫爬架等多个爆品。截至今年Q3,品牌已经达成去年全年1.77倍的GMV,预计2019年全年GMV达到去年的3倍,约1.8亿元人民币。

对于未卡的“新品必爆”,未卡的创始人及 CEO Donald Kng告诉新消费内参:“爆款必须能察觉到市场的核心需求,把人类潮流降维迁移到宠物用品,进一步引起消费者的共鸣。”他认为,做消费品牌无非就是将产品、供应链、渠道、故事四个关键要素逐一攻破。

近日,新消费内参深度专访了未卡的创始人及 CEO Donald Kng,共同深入探讨了未卡打造品牌的核心问题:

1、养宠人群的核心需求是什么?

2、为何未卡的产品几乎能做到“新品必爆”?

3、如何通过反向思维打造差异化渠道?

如何在宠物行业打造爆品?

1、产品“故事性”直击养宠人群的“心灵寄托”需求

宠物行业在中国仅发展了十几年,直至03年以后才有了第一次大爆发。

当时在市面上首次推出天然粮产品,给养宠人群传递一种“科学养宠”的创新理念。而现在养宠方式也往更前卫的“亲子养宠”理念迈进,其关键原因在于消费人群的变化。

近年来,90后人群逐渐成为消费主力军,这些新生代消费人群有事业、有消费能力,但是却缺乏一种心灵上的依托。特别是养宠人群的核心需求必然是寻求心灵寄托。所以,未卡打造的所有宠物产品都必须要“有故事”,也就是能体现心灵价值的产品。

前段时间宠物火锅的产品特别火爆,其传递的最核心信息就是养宠人群可以在家与爱宠共享火锅,从而产生心灵上的共鸣连接消费者。

类似的“自嗨锅”产品很早已在人类市场完成普及,如果将这种很火的人类产品降维迁移到宠物市场,其本身不需要过多营销也能立马成为爆品。

到目前为止,未卡推出的产品几乎都能成为爆款,在我看来,其最大的核心在于产品本身的故事性,必须要关注养宠人群的心理需求,而不是宠物本身的心理需求。

因为在宠物行业,消费者跟产品使用者其实是相互脱离的。宠物作为产品使用者,它是没办法对产品作出反馈,所以核心还必须要挖掘养宠人群的真正需求。

这不同于做教育产品,宠物不像小孩子一样有能力作出反馈。在消费者眼中,宠物爱玩你的产品,爱吃你的零食产品,你的品牌就已经成功了。

像未卡的第一款产品无土水培猫草,到现在每个月销售量还能达到50万件。因为猫在换季的时候会舔毛,这种产品最大的亮点就在于能解决宠物催吐毛球、调节肠胃的细节性需求,而并不在于简单的补充营养。

通过产品打造宠物和宠物主之间更融洽更和谐的生活状态,满足宠物主的使用需求,审美需求以及情感需求,这才是新品牌崛起的机会。

所以,未卡给自己的品牌定位并不是纯产品型的品牌,在我们看来,宠物只是很好的流量入口。像抖音带货这种方式,其也是利用宠物流量入口连接人类本身的消费,这种概念叫做宠物找人。

2、降维式打法成就“新品必爆”

所谓的“宠物找人”,换言之也就是通过完整的生活方式输出占据用户心智,影响用户的消费决策,从而360度抢占他们的生活空间。

所以,未卡在设计宠物用品时就采用了降维式打法,把人类潮流迁移到宠物市场,降一个维度去打造宠物用品。这样一来,品牌就不需要再对客户进行市场教育,因为用户对这种产品的认知很高,一看产品就能产生共鸣。

在我看来,消费不分行业,消费者的本质社会需求其实具有一致性,所谓的爆品必须能察觉到市场的核心需求。一旦你的产品给品牌树立起“好玩”的形象,让消费者产生共鸣,产品本身即能成为营销,在90后、00后养宠人群里迅速进行口碑传播。

那么,宠物“爆品”该如何打造?

对于未卡而言,就是将时尚奢侈品“前中后台”模式复制到宠物行业,从产品设计到推出产品,需要历经六道筛选步骤:产品创意灵感——产品设计——产品方案——产品开发——产品评估——产品营销。

首先由设计师参照创意总监的灵感自主设计新品方案,在立项会上,整个设计团队结合会从新品现有产品的逻辑契合点等进行筛选,再由供应链团队辅助来实现产品的打样和量产。

其次,样品必须得到所有合伙人满意后才算完成,之后创始人们便开始共同讨论产品的壁垒、价格推算、销量推算等等。

最终,新产品与现货产品在逻辑上如何进行衔接,如何进行市场营销等问题,还需要再开一次会议来探讨定夺新产品的落地。

由此来看,未卡其实是产品驱动型的公司,打造的都是“从0到1”的产品,换言之就是做市场上的空白品类。这种原本不存在的空白品类,其整个研发过程会耗费大量时间,所以未卡的产品推新一般会比其他品牌慢很多。

但这种空白品类却往往能够第一时间抓住用户的眼球,满足用户猎奇心理,另外更重要的是宠物零食能够增强宠物和主人之间的情感链接,这也是未卡一直能够做到“新品必爆”的秘诀。

反向思维打造差异化渠道

在我看来,初创品牌要想建立较强的用户粘性,其在早期时候必须要专注于自己擅长的事。而未卡的营业额之所以能在两年内快速增长,关键在于将自己的优势放到最大,到后面再慢慢尝试突破不占优势的东西。

未卡最擅长的是其实是渠道策划、渠道铺设,所以未卡在做宠物生活方式品牌上,最初的思路是“渠道先行”,即通过代理海外产品获取渠道资源之后,团队再逐步推出自有产品。

渠道铺设好了,消费者的品牌认知达到一定的高度,后续的一切营销效果都是事半功倍的。这其实类似于打地基,地基打得牢固了,往上盖楼就变得轻而易举。这也是未卡在品牌创立初期掌握比较成熟的渠道基础资源的关键。

但在当下的宠物行业里,养宠人群相对而言比较分散,通过传统渠道触达用户做得不够精准。

所以在未来,未卡希望在销售渠道上能突破传统模式带来的瓶颈,尝试了一套渠道开拓的新打法:从小KOL扩展到KOC,再向下延伸到C2C模式,把留给传统渠道的毛利分给新渠道。

换句话说,这套打法主要选择以抖音等短视频平台为主不断深耕。这样一来,产品就不再局限于经销商、平台,而是变成可控的、可以深度切入精准用户群体扩大品牌影响力的渠道。

不同于新消费品牌“先KOL、KOC,后传统渠道”的打法,未卡的反向渠道打法最大的优势在于先依仗爆品产生较高的用户粘性,往后的产品推新在用户的信任基础上加以一点点营销,就能立马引爆。

另外,目前未卡的线上自营电商平台已经搭建完毕,在线下也覆盖了72 个城市,下一步的渠道铺设还将渗透到下沉市场。因为在过去两年间,新一线城市的销量的增长率已逐渐减缓下来,但在二三四线城市的养宠人群对品牌认知越来越成熟,这是打通下沉市场最好的时机。

“多品牌”铺设集团化布局

在我看来,支撑一个消费品牌做大做强的无非在于产品、供应链、渠道、故事这四种关键要素,能否将品牌集团化的关键门槛也在于此。

近几十年来,中国没诞生过特别大的单一品牌,尤其像可口可乐这种体量庞大的公司,在当下时代很难再诞生一个出来。我认为,要想把一个消费品牌不断做大做强,就是围绕着同样的用户做很多品牌,而不是单一品牌。

这些品牌能够互通流量,共享资源,再通过并购等等逐步完成IPO,通俗来讲就是用一些更大的资本杠杆撬动品牌的集团化,未卡在未来也会沿这种路线往前跑,这种方式其实类似于奢侈品的集团化打法。

像LV集团的布局覆盖了时尚、酒业、酒店等行业,互不相关的行业其实聚焦的是同一群核心用户,这是跨行业的集团化布局。

未卡下一步对标的是开云集团的打法,瞄准围绕一个客户群的所有需求,从吃喝玩乐到衣食住行,先从宠物切入走进客户的内心,再围绕着其他需求做其他品牌,在消费领域做更深入的集团化矩阵。

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