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“新手”如何做酒_市场营销论文_管理学论文_免费论文下载中心

山东济宁的陈总近期与本刊联系说:“我以前是做广告的,后来觉得酒水行业发展潜力比较大,就成立了贸易公司。今年7月份刚代理了安徽古井镇金满院系列酒,是该酒在鲁西南的总经销。这酒的质量不错,属于中档酒。与厂家签的合同是完全自己运作,厂方不给予任何支持。

前期我想先从酒店开始,和酒店老板约定好:如果每月能按规定数额完成销售任务,就给予返利。我还在报纸上刊登了广告,现在市场处于启动阶段,我很希望能把这酒做起来!

由于我初次涉足酒类市场,没有什么经验,不知道应该怎样进行市场操作,贵刊能否给指点迷津?”

像陈先生这样想做酒类经销,但初涉市场没有经验,不知道如何进行操作管理是常有的事。经过一段时间的历练,积累经验,就会逐渐熟悉酒水行业了。金满院酒要在鲁西南启动市场,需要寻找切入点,与消费者沟通,让其认同金满院,进而建立销售渠道。

分析市场寻找切入点

做鲁西南的区域代理,首先要对市场进行分析。鲁西南地区地产品牌较多,比如,泰安有泰山特区、五岳独尊;聊城有卫河王;济宁有孔府家、心酒等。当地人地产情结比较浓,因此,地产酒凭借地利、人和在当地占有相当大的市场份额。外来品牌中,金六福和黑土地也占一部分市场份额。当地大众消费以38°酒为多,市区普通消费30元左右,酒店要100元左右,县乡较低。以济宁为例,酒店进店费在2000元左右,相对不是很高。广告宣传主要形式有车体、电视、路牌等,广告宣传在当地有一定影响,但促销影响更大,人们买酒时一看品牌,二看谁的促销更实惠。

该地区虽然竞品众多,但市场并不是坚不可摧,只要策略得当,在当地开拓自己的市场并不是很困难的事。例如,金六福作为外来品牌,利用其福文化宣传,在婚宴市场上可谓异军突起,销量很大。金满院系列属于中档酒,在当地有密集的消费群体,为切入市场提供了空间,而且金满院酒属于新品,利润空间比较大,操作性强,比起那些经过多年运作,一件只有5毛钱左右利润的成熟品牌来,在给渠道的利润上是很占优势的。关键是把握市场情况变化,寻找机会点,找到适合自己的运作模式。

做广告宣传,通过消费者口碑拉动终端

进入该地区酒市,首先需要广告宣传,谁都知道酒是靠广告拉动人的胃口,不做广告,藏在深山人不知,是卖不动酒的。做广告之后,品牌知名度提高,拉动消费者购买欲望,让消费者主动点你的酒,进而会拉动终端。因此,直接上媒体广告,诸如电视、路牌等,效果比较突出。

陈先生提到,厂家不予支持广告费,经销商又没有那么多钱,该如何做广告呢?其实,不花钱的广告不是没有,关键要看你是否是有心人。举个例子,曾经有个代理白酒的经销商,想启动市场,可是没有资金做广告。这时,他看到当地媒体报道,本地血库鲜血告急,但义务献血的人很少,他突然有了灵感,立即号召他的员工都去献血,回来后给予补助。结果,当地报纸在第二天就做出了头版整幅报道,影响力非常大,既免费做了广告,又赢得了当地人的尊重,使该酒品牌效应一下子就提高了。事实上,他给员工的献血补助比起广告费要少得多,而且效果也比广告好。所以说“搭顺风车”借助公益活动,打情感广告,是提升公司知名度,进而提升酒知名度的好方法。

另外,终端广告,如酒店内招贴画POP、易拉宝、店铺的招牌广告等等,形式活泼、针对性强,而且投入少,也是一种有效的广告方式。

陈先生以前就是做广告的,相信在这方面是有优势的,在启动市场时期应充分利用已有资源,让消费者认同金满院。

建立渠道网络,推动终端和流通

广告宣传应与市场推广同时进行,酒店、超市、流通是铺货的三个重要渠道。

一做酒店。可以先找几个酒店做试点,由此带动周围其他酒店。要想启动市场,不能只做一两个店,利润要靠销量支撑,量少是不够支付酒店费用的。另外,陈先生提到“和酒店老板约定好,如果每月能按规定数额完成销售任务,就给予返利”,这个方法能起到一定的效果,但在返点问题上,还是找酒店促销员比较好。给促销员10元左右(视当地消费情况而定)的促销费,促销员的积极性会很高,市场效果比较好,如果把返点给酒店老板,无形之中多了一个环节。可以计算一下,给酒店老板返利与给促销员促销费哪种费用更高。还有一点很重要,做酒店最怕账款收不回来,酒店老板如果不给账款,你又拿什么给他返利?所以,事先签订好书面协议合同,谨防跑账。

二找超市。陈先生经销的酒属于中低档酒,在超市走量还是会比较大的。超市里经常搞促销活动,顾客流量大,除了卖货,还可以起到形象展示的作用,可以配合超市促销把声势造大些,效果会更好。在超市卖酒,陈列摆放很重要,注意与超市协商,把酒放在人流量大,位置醒目的地方。

三搞流通。许多经销商反映,还是做流通批发更赚钱,虽然利润少点,但量大,并可减少账款回收的风险。酒类市场就要靠上量,一开始就要铺货,有多大资金做多大市场。既然是鲁西南的总经销,就不能只在市区做几个终端,还要到周围县市布网,建立销售渠道网络,打开销路,这就需要制定营销策略,充分利用自己的营销队伍和已有的市场网络。在启动市场初期,对业务员和二批的奖励提成可以适当高一些,这样见效会快一点。

关于怎样制定营销策略,附一份成功案例,希望对陈先生能有所帮助。

案例链接

新入行经销商成功拓市案例  马文水|文

河南张老板在今年成都糖酒会上,经过慎重考察,和四川某地方知名酒厂签订了河南省的总代理权,协议书明确规定,自协议签订之日起,三个月累计销量未达到80万,厂方有权取消张老板的总代理资格。

张老板原在河南某知名快速食品公司工作,是该公司的营销副总,今年决定不再为别人打工,3月正式和厂家签订合同,代理了产品,自己做老板。张老板对河南22个地市、150多个县、35个辖区、2000多个乡镇的市场行情非常熟悉,有一个营销队伍,有熟悉的客户,而且他在做营销副总的时候,和这些客户建立了很好的客情关系。

张老板认为他有这么好的条件,三个月全省完成80万元的销量不是太大的问题,就开始认真准备工作,做全程策划。

1.进行深入调查。河南地方知名品牌较多,如宋河、 张弓、 杜康 、宝丰、 赊店等,尤其是宋河,通过近几年的运作,加上由电影明星张丰毅做广告,河南没有空白市场。

2.前三个月的任务分配 。张老板把河南分成五大片区,即豫东、豫西、豫南、豫北和郑州区,采取先作郑州以外的四大区,等这四大区布局好了,再攻克郑州。

3.任务分配说明:宋河酒和张弓酒的公司在豫东,它们的竞争,导致县以上市场无空白区。豫西又有杜康酒和宝丰县的宝丰酒。豫南有社旗的赊店酒,但豫南的人口多,任务分配多一点。郑州前三个月暂时放弃。

4.对业务员进行业务培训。原来跟随张老板的业务员主要做快速食品,没有从事过酒的营销工作。为此,张老板特聘请做过酒的朋友,对自己和业务员进行了系统培训。

根据自己的优势,加上战前的准备工作,现在虽不是白酒的旺季,河南这么大,三个月完成80万的任务,张老板充满了信心。但事与愿违,一个月结束后,问题浮出了水面。

1.全省共计销售7万元,这7万元是12个县级市场的老关系户,看面子进了点儿货。

2.过去客户的网络做酒不适宜。

3.一些新客户看到产品,感觉不错,但想等到旺季再谈。

这些问题实在出乎张老板的意外,他连续几天召开营销会议,对问题进行彻底分析,找出了打开市场的突破口。

1.虽然12个县的经销商看面子,只销售了7万元,但这说明,张老板和这些客户的关系还可以,要想迅速打开市场,这些优势还要利用。

2.根据目前的情况,假如继续再做两个月,肯定死路一条。看面子做不开市场,要想尽快开发市场,必须另辟蹊径。

3.老客户的网络不适合做酒,下一步要重点开发新客户。

4.产品没问题,新客户说要等到旺季,他们在推脱,其实不想做。如何快速说服客户接受产品,是开发客户首先要考虑的问题。

张老板通过分析,决定改变思路,要想迅速打开市场,一定要利用自己老客户的优势,怎么用?张老板首先锁定先要货的这12个老板,先从他们开刀。

1.把他们纳入业务员的行列,但他们不参与公司管理。

2.在不影响自己生意的情况下,主要协助张老板的业务员,开展当地的业务,由他们牵线搭桥,重新开发新客户。

3.原来他们要酒的货款,现在退给他们,作为他们协助开发市场的预付金。

4.在他们的介绍下,重新开发了客户,这些新客户每进一批货,他们均有不等的提成。

5.张老板抛出最大的诱惑,即他们介绍的客户,首次提货超过10万元,可以得到1万元的“及时奖”,此奖不影响提成。

营销策略一出台,张老板从第2个月开始,就紧锣密鼓地围绕着那12个客户展开了公关活动,目的是为了节约时间,采用以点带面的办法将河南市场打开。具体操作如下:

1.在这12个客户的县电视台,投入少量资金进行广告造势,内容为:“夏天来临,某某酒业敬请父老乡亲饮酒不要过度 ”。

2.通知这12位经销商某月某日在某地退还酒的货款。

3.在退回货款这一天,张老板反复与这12位经销商沟通,并强调有钱大家一起赚的构想。

张老板通过和这12位经销商细致地沟通,加上原来良好的客群关系,在不影响他们生意的情况下,又有利可赚,市场很快见到了成效。

1.在他们的帮助下,这12个市场重新开发了新的客户,有3个经销商打款15万元,6个打款8万元,两个打款6万元,1个打款4.8万元。

2.这12个经销商还通过其他渠道,介绍别的地市来做张老板的代理商,通过这种方式,又开发了14个市场,这14个市场共收到货款将近90万元。

至此,张老板拓市成功!

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